新媒體運營：數(shù)據(jù)拯救瀕死公眾號

更新時間:2017年11月16日14時21分來源:傳智播客瀏覽次數(shù):

到2016年底，微信公眾號的數(shù)量已經(jīng)突破了2000萬個。在數(shù)量如此龐大的公眾號中，又是幾家歡喜幾家愁呢?其實我們看到的只是少數(shù)成功的公眾號，有不計其數(shù)的公眾號，慢慢的衰落，慢慢的退出歷史舞臺。

公眾號衰敗的主要原因之一就是不懂?dāng)?shù)據(jù)分析，只會做活動、搞推廣，運營人員也只是看看累計用戶數(shù)、圖文閱讀量，僅此而已。

下面我們來看一個典型的例子，通過數(shù)據(jù)分析試圖去拯救一個開始沒落的公眾號。

第一步：分析微信公眾號現(xiàn)狀

X公眾號是在2015年初開始運營的，粉絲數(shù)最多時接近5萬。不過該公眾號運營初期遵循的原則只有一個，那就是漲粉絲!不管用什么方式，也不管是什么樣的人，只要粉絲來了，能漲粉就行。所以這個公眾號的用戶構(gòu)成十分的復(fù)雜，什么樣的人都有，沒有特別突出的特點。

所以在微信后臺査看2016年4月1日到2016年9月30日，也就是近半年的用戶積累人數(shù)趨勢(如圖1)，粉絲數(shù)從4月初的34000多，下降到了9月底17000多，粉絲數(shù)下降比例高達50%多，粉絲流失非常嚴(yán)重。如果按照這樣的趨勢發(fā)展，X微信號必將死掉。

圖1

X公眾號的用戶數(shù)為什么會呈直線下降趨勢?圖文消息的數(shù)據(jù)是檢驗圖文內(nèi)容是否符合用戶需求的重要指標(biāo)。一旦圖文消息讓用戶覺得毫無價值，自然會取消關(guān)注。所以，接下來就查看一下X公眾號最近半年所發(fā)送的大量圖文消息，分析這些消息的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏量以及圖文消息的內(nèi)容類型。首先分析閱讀量較低的一些圖文消息(如圖2、圖3、圖4、圖5)：

圖2

圖3

圖4

圖5

如圖2是時事新聞類的圖文消息，數(shù)據(jù)指標(biāo)比較低。

如圖3是科技類的圖文消息，各項數(shù)據(jù)指標(biāo)也很低。

如圖4是心理雞湯類的消息，各項數(shù)據(jù)指標(biāo)非常低，幾乎沒有參與度。

如圖5是幽默類圖文消息，它的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)+收藏量更低。

除此之外，X公眾號發(fā)布的圖文消息中，數(shù)據(jù)指標(biāo)都比較低的還有IT教育類文章、投資理財類文章、農(nóng)業(yè)類文章等。不難看出，造成該微信公眾號用戶離開的原因十分明顯：X公眾號的用戶十分混雜，并沒有個性可言，微信公眾平臺本身缺乏明確定位，

什么類型的圖文消息都進行推送，并且這些圖文消息又比較粗糙，讓用戶覺得沒有可讀性，沒有轉(zhuǎn)發(fā)和收藏量也就很正常了。

再來分析閱讀量比較高的圖文消息，發(fā)現(xiàn)這類消息基本都屬于情感類文章(如圖6、圖7)。

圖6

圖7

這就說明，X公眾號的忠實用戶群體很可能是一群喜歡閱讀情感類圖文消息的用戶，性別也很可能是女性。但是我們看到圖4同樣屬于情感類文章，閱讀、分享量都很低，這是為什么?于是我們將所有類似于圖4這樣的閱讀量和分享量都比較低的情感類圖文消息找出來進行仔細(xì)閱讀分析，并將其與圖6和圖7這樣閱讀量和分享量都比較高的情感類圖文消息進行對比。最后發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)指標(biāo)不理想的情感類圖文消息內(nèi)容都是一些類似于心靈雞湯的沒有太多營養(yǎng)的費話，而數(shù)據(jù)指標(biāo)理想的情感類圖文消息內(nèi)容都是一些文采比較好、鼓勵女性獨立自主、可讀性很強的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

分析到這里，可以得出這樣一個猜想：

X公眾號的忠實用戶群體可能是受過良好的教育、有追求、有自己的工作、獨立而上進的女性。X公眾號的忠實用戶群體比較傾向于具有現(xiàn)代女性意識的情感類文章。X公眾號的用戶數(shù)在過去半年中直線下降，所留下來的用戶很可能都是符合推斷的這類用戶。

為了驗證“X公眾號留下來的用戶很有可能是女性”這樣的猜想，于是我們進行了“讀者性別分布”數(shù)據(jù)的查看(如圖8)。

圖8

從圖中可以發(fā)現(xiàn)，在3萬多用戶中，女性用戶竟然高達26000多。也就是說，目前X公眾號所積累的用戶是一個特性十分鮮明的用戶群體。

第二步：開方抓藥，拯救公眾號

為了對用戶群體的喜好做到精準(zhǔn)把握，需進行更多的分析，將公眾號推送的所有受歡迎的情感類文章進行歸類整理，找出這些文章當(dāng)中核心關(guān)鍵詞，并根據(jù)各關(guān)鍵詞出現(xiàn)的次數(shù)制作關(guān)鍵詞統(tǒng)計圖(如圖9)。

圖9

字體越大，表示關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻率越高，可以發(fā)現(xiàn)這些關(guān)鍵詞的女性色彩十分濃郁，并且?guī)в泻軓姷男睦眍愖x物的特點，于是可以判斷，目前留存的用戶群體是一群想要在工作和生活中都活得精彩、出色、有獨立意識的女性。她們迫切地想要管理好自己的情緒，處理好與丈夫、孩子的關(guān)系，她們最需要的是一些中肯的建議。

分析到這里，X公眾號對微信號進行了明確的定位：為以女性用戶群體為主、以傳播正能量為目的的情感資訊類公眾號。之后推送的文章做了較大的調(diào)整，內(nèi)容主題定位在心理學(xué)、女性獨立、夫妻關(guān)系、親子關(guān)系、女性職場發(fā)展等方面的知識，并指導(dǎo)用戶如何將這些知識應(yīng)用到自己的工作和生活中。

采取了這些改進措施后，取得了不錯的效果，如圖10中圈紅的部分，是采取了改進措施后取消關(guān)注的用戶數(shù)呈增長狀態(tài)，取消關(guān)注的人數(shù)明顯下降，說明根據(jù)前面的分析做出了正確的決策，及時地挽留住用戶。